成语与广告

国内最先动用成语作为广告词的已不可考证。至今令人印象深刻的广告用语是日本人做的，用的也不是成语，是俗语，说“车到山前必有路，有路必有丰田车”。蓦然回首，如今满街跑的丰田车，早已无人称奇。

由俗语到成语，广告人像约好了似的，一窝蜂地将广告词结成了一对。你有“‘咳’不容缓”(药品)，我有“‘骑’乐无穷”(山地车);你有“默默无‘蚊’”(蚊香)，我有“无可替‘带’”(透明胶带)……没人预告，亦未履行合法手续，成语已经“嫁”给了广告，并堂而皇之地添丁进口，毫无汗颜，合适吗?

意见显然难以统一。有的人认为没什么不合适，以成语或“篡改”之后的成语充当广告词，借用了成语本身具有的“知名度”，移花接木，貌合神离，既广而告之，又易于传诵，而且颇具中国特色的文化气息，一举多得，焉有不妙?有的人认为不合适，因为广告词贵在新意，然而现在大批广告人一古脑地全跑到成语中去偷梁换柱，并自诩高明，成语之林也就快成为广告用语的木材基地了。还有人认为对于广告记忆和传播得最多的人群是中小学生。如此这般移花接木，偷梁换柱，最终将误导中小学生把“广告用语”当成“成语词典扩大版”去研习、记忆，其负面影响令人担忧。

阅读题：

1.请将下列“广告用语”改正为正确的成语。

“咳”不容缓( )默默无“蚊”( )

“骑”乐无穷( ) 一“明”惊人( )

2.你还能从第二、三自然段中找出四个成语吗?

3.广告人使用“默默无蚊”是想表达什么意思?

4.对“成语‘嫁’给广告”的现象，概括写出文中的几种意见。

参考答案：

2.移花接木、堂而皇之、貌合神离、偷梁换柱;

3.指“蚊香”的宣传广告，用来指蚊香的驱蚊效果好。

4.第一种意见是蔑视，认为玷污了成语。第二种意见是赞同，认为颇具中国特色的文化气息。第三种意见是认为不合适，使成语之林成为广告用语的木材基地。第四种意见是反对，认为影响小学生对成语的正确学习与运用。

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